4-poziomowy model zmęczenia powiadomieniami push

Powiadomienia push to najtańszy sposób, by stracić użytkownika. Krzywa retencji przy 1 powiadomieniu dziennie wygląda dobrze — dane branżowe od Localytics i Urban Airship układają się wokół 88 procent retencji w skali trzech miesięcy. Przy 3 powiadomieniach dziennie krzywa spada o 17 punktów procentowych. Przy 5 powiadomieniach dziennie spada o 34. Jej kształt jest stromy i nieodwracalny: 46 procent użytkowników całkowicie rezygnuje z powiadomień push, gdy aplikacja wysyła im od 2 do 5 niechcianych powiadomień tygodniowo.

Odpowiedzią Soulwise jest 4-poziomowy model zmęczenia. Wykrywa on spadek współczynnika otwarć w przesuwnym oknie 14 dni i stopniowo ogranicza liczbę powiadomień, zanim użytkownik zrezygnuje z nich na dobre.

W tym wpisie omawiamy projekt, progi oraz logikę odzyskiwania.

Cztery poziomy

Maszyna stanów jest niewielka. Każdy użytkownik znajduje się dokładnie na jednym poziomie naraz.

• T0 – Zdrowy. Pełny harmonogram. Poranne przypomnienie o rytuale, kontekstowa zachęta przed południem, wieczorna refleksja oraz przypomnienia powiązane z wydarzeniami.
• T1 – Obniżony. Kontekstowa zachęta przed południem zostaje wstrzymana. Reszta działa dalej.
• T2 – Tylko kotwice. Zostają wyłącznie poranne przypomnienie o rytuale i niedzielne podsumowanie. Wszystkie powiadomienia uznaniowe są wstrzymane.
• T3 – Tylko tygodniowo. Przetrwa jedno powiadomienie tygodniowe. Codzienny rytm zostaje zawieszony.

Kolejność ma znaczenie. Przedpołudniowa zachęta znika pierwsza, bo niesie najmniejszą wagę zdarzeniową: to kontekstowy bodziec, a nie część samego codziennego rytuału. Poranne przypomnienie zachowujemy najdłużej, bo codzienne powiadomienia powiązane z wydarzeniami dają około 2.85x większą retencję niż te ogólne; wyłączenie go zabija aplikację.

Co wyzwala zmianę poziomu

Ruchome okno danych o współczynniku otwarć z 14 dni dla każdego użytkownika. Każdego dnia model analizuje ostatnie 14 dni i oblicza współczynnik otwarć powiadomień push wysłanych w tym oknie.

Próg w Soulwise to spadek współczynnika otwarć o 30 procent względem osobistej linii bazowej użytkownika. Jeśli ktoś otwiera zwykle 60 procent powiadomień push, a w ruchomym oknie wartość spada do 42 procent lub niżej, model przenosi tę osobę o poziom w dół. Spadek musi utrzymać się przez co najmniej 3 dni, by nie reagować na jeden gorszy tydzień (urlop, chorobę, intensywny czas w pracy).

Awans działa symetrycznie. Jeśli użytkownik jest na poziomie T2, a jego współczynnik otwarć przez 3 kolejnych dni wraca powyżej linii bazowej pomniejszonej o próg 30 procent, przechodzi na poziom T1. Powrót na poziom T0 przebiega tym samym krokiem.

Dlaczego powiadomienia zakotwiczone w wydarzeniach przetrwają najdłużej

Dane Localytics / Urban Airship, na których opiera się ta konstrukcja: codzienne powiadomienia zakotwiczone w wydarzeniach dają mniej więcej 2.85x większą retencję niż ogólne powiadomienia codzienne. Ogólne "zajrzyj do nas!" o 9 rano łatwo zignorować. Poranny komunikat powiązany z rzeczywistą fazą dzisiejszego cyklu ("Spokojny początek. Co masz dziś na głowie?") jest zakotwiczony w wydarzeniu - niesie nową informację.

T2 zachowuje poranny komunikat, bo jego usunięcie likwiduje cały codzienny rytuał. Wszystko inne w aplikacji opiera się na tym, że użytkownik loguje się raz rano i raz wieczorem. Bez tego komunikatu pętla się rozpada.

UX banera zmęczenia

Gdy częstotliwość powiadomień zostaje obniżona, aplikacja przy następnym otwarciu wyświetla niewielki baner:

„Zwolniliśmy tempo na 7 dni – wrócić do pełnej częstotliwości?”

To zdanie robi trzy rzeczy: przyznaje, że coś się zmieniło, przypisuje to zachowaniu aplikacji (nie twojej porażce) i daje ci wybór. Jednym dotknięciem możesz cofnąć tę zmianę i przywrócić powiadomienia.

To ważne, bo ciche obniżenie częstotliwości sprawia wrażenie, jakby aplikacja cię porzuciła. Głośne sprawia wrażenie, że jej zależy. To samo działanie, inaczej ujęte.

Antywzorce, których celowo nie zbudowaliśmy

Specyfikacja produktu jasno określa, co jest zabronione:

• Żadnego wywoływania poczucia winy w stylu „nie przerywaj passy". Passy to zawstydzanie oparte na lęku przed stratą. Model zmęczenia obniża rangę użytkowników, ale ich nie zawstydza.
• Żadnych powiadomień reaktywacyjnych w stylu „tęsknimy za tobą" na końcu T3. Użytkownik na etapie T3 już coś aplikacji komunikuje. Dorzucanie kolejnych powiadomień to błędna odpowiedź.
• Żadnych fałszywych liczników ani sztucznego niedoboru w treści powiadomień. „X osób właśnie się zapisało" to teatr w stylu dark pattern, a nie powiadomienie.
• Żadnych treści o menstruacji ani astrologii w tytułach czy treści powiadomień. Powiadomienia przechodzą przez linter CI, który odrzuca kompilacje zawierające zabronione wzorce; model zmęczenia nigdy go nie omija.

Jak naprawdę wyglądają dane wewnątrz systemu

Model przechowuje stan każdego użytkownika w 3 polach:

tier: 'T0' | 'T1' | 'T2' | 'T3'
rolling_open_rate_14d: 0.0 to 1.0
baseline_open_rate: 0.0 to 1.0 (computed from first 30 days)
last_tier_change_at: timestamp

To cały stan zmęczenia. Żadnej historii przeglądania, żadnej oceny zaangażowania poza wskaźnikiem otwarć, żadnego modelu uczenia maszynowego trenowanego na użytkowniku. Prostota jest celem: reguły da się skontrolować, progi są udokumentowane, a konsekwencje dla UX są przewidywalne.

Czym to nie jest

Słowo o zakresie.

Model zmęczenia działa dla pojedynczego użytkownika, a nie dla grupy. Nie analizujemy „użytkowników podobnych do ciebie" ani nie prowadzimy eksperymentów, które celowo ograniczają widoczność powiadomień, by badać retencję. Model służy jednostce.

Nie zastępuje też ustawień kontrolowanych przez użytkownika. Godziny ciszy, wyciszanie poszczególnych kategorii oraz całkowite wyłączenie powiadomień działają niezależnie od modelu zmęczenia. Te dwa systemy się uzupełniają, a wyraźny wybór użytkownika zawsze ma pierwszeństwo przed wnioskami modelu.

Dlaczego ma to znaczenie dla reszty aplikacji

Powiadomienia push sprawiają, że codzienny rytuał pozostaje codzienny. Aplikacja do check-inów, która traci przywilej wysyłania powiadomień, traci swoją główną pętlę retencji. Model 4-poziomowy istnieje po to, by aplikacja nie nadużywała tego przywileju i nie straciła go powoli - przez bycie odrobinę irytującą przez wystarczająco długi czas.

Pełniejszy kontekst codziennego rytuału znajdziesz w centrum Soulwise. Model zmęczenia to jeden z powodów, dla których rytuał pozostaje wzajemny, a nie wymagający.

Krótsza wersja: właściwa liczba powiadomień to największa liczba, która nie powoduje rezygnacji. Model zmęczenia to sposób, w jaki aplikacja znajduje tę liczbę dla każdego użytkownika, co 14 dni.