Mô hình 4 Cấp về Tình trạng Mệt mỏi với Thông báo Đẩy

Thông báo đẩy là cách rẻ nhất để bạn mất đi một người dùng. Đường cong giữ chân ở mức 1 thông báo mỗi ngày trông vẫn ổn — dữ liệu ngành từ Localytics và Urban Airship tập trung quanh mức giữ chân ba tháng là 88 phần trăm. Ở mức 3 thông báo mỗi ngày, đường cong giảm 17 điểm phần trăm. Ở mức 5 thông báo mỗi ngày, nó giảm tới 34. Hình dạng dốc đứng và không thể đảo ngược: 46 phần trăm người dùng tắt hẳn thông báo đẩy khi một ứng dụng gửi cho họ từ 2 đến 5 thông báo mỗi tuần mà họ không hề muốn.

Câu trả lời của Soulwise là một mô hình mệt mỏi 4 cấp. Nó phát hiện sự suy giảm tỷ lệ mở trong khung trượt 14 ngày và giảm dần lượng thông báo trước khi người dùng tắt hẳn.

Bài viết này sẽ dẫn bạn đi qua thiết kế, các ngưỡng và logic phục hồi.

Bốn cấp độ

Cỗ máy trạng thái này khá nhỏ. Tại mỗi thời điểm, mỗi người dùng chỉ thuộc đúng một cấp độ.

• T0 - Khỏe mạnh. Lịch trình đầy đủ. Gợi ý nghi thức buổi sáng, nhắc nhở theo ngữ cảnh giữa buổi sáng, suy ngẫm buổi tối, cùng các gợi ý gắn với sự kiện.
• T1 - Hạ cấp. Nhắc nhở theo ngữ cảnh giữa buổi sáng tạm dừng. Mọi thứ còn lại vẫn tiếp tục.
• T2 - Chỉ giữ điểm neo. Chỉ còn lại gợi ý nghi thức buổi sáng và phần nhìn lại ngày Chủ Nhật. Mọi thông báo tùy chọn đều tạm dừng.
• T3 - Chỉ theo tuần. Chỉ một thông báo hằng tuần được giữ lại. Nhịp gửi hằng ngày bị tạm ngưng.

Thứ tự ở đây rất quan trọng. Phần giữa buổi sáng bị cắt đầu tiên vì nó mang trọng số sự kiện thấp nhất: nó chỉ là một nhắc nhở theo ngữ cảnh, không phải bản thân nghi thức hằng ngày. Gợi ý buổi sáng được giữ lại lâu nhất vì các thông báo hằng ngày gắn với sự kiện tạo ra mức giữ chân gấp khoảng 2.85 lần so với loại chung chung; bỏ nó đi là bỏ luôn cả ứng dụng.

Điều gì kích hoạt thay đổi bậc

Một khung dữ liệu trượt 14 ngày về tỷ lệ mở thông báo của mỗi người dùng. Mỗi ngày, mô hình xem xét 14 ngày gần nhất và tính tỷ lệ mở thông báo đẩy mà người dùng nhận được trong khung thời gian đó.

Ngưỡng của Soulwise là mức suy giảm tỷ lệ mở 30 phần trăm so với mốc cơ sở cá nhân của người dùng. Nếu một người dùng thường mở 60 phần trăm số thông báo đẩy và khung trượt tụt xuống còn 42 phần trăm hoặc thấp hơn, mô hình sẽ hạ họ xuống một bậc. Mức sụt giảm này phải kéo dài ít nhất 3 ngày để tránh phản ứng với chỉ một tuần tệ (đi nghỉ, ốm đau, một tuần công việc bận rộn).

Việc thăng bậc cũng diễn ra tương tự. Nếu một người dùng đang ở T2 và tỷ lệ mở của họ leo trở lại trên mốc cơ sở trừ đi ngưỡng 30 phần trăm trong 3 ngày liên tiếp, họ sẽ được nâng lên T1. Việc hồi phục lên T0 cũng theo từng bước như vậy.

Vì sao thông báo gắn với sự kiện tồn tại lâu nhất

Dữ liệu từ Localytics / Urban Airship định hình thiết kế này: thông báo hằng ngày gắn với sự kiện tạo ra tỷ lệ giữ chân cao gấp khoảng 2.85 lần so với thông báo chung chung. Một câu "ghé thăm chúng tôi nhé!" vào lúc 9 giờ sáng rất dễ bị lãng quên. Còn một lời nhắc buổi sáng gắn với giai đoạn chu kỳ thực tế của ngày hôm nay ("Khởi đầu nhẹ nhàng. Hôm nay bạn có gì cần làm?") thì gắn với sự kiện - nó mang thông tin mới.

T2 giữ lại lời nhắc buổi sáng vì gỡ nó đi là gỡ bỏ cả nghi thức hằng ngày. Mọi thứ khác trong ứng dụng đều được xây dựng quanh việc người dùng đăng nhập một lần vào buổi sáng và một lần vào buổi tối. Không có lời nhắc, vòng lặp sẽ đứt gãy.

Giao diện banner khi giảm tần suất

Khi một người dùng bị giảm mức độ thông báo, ứng dụng sẽ hiển thị một banner nhỏ ngay bên trong app vào lần mở tiếp theo:

"Chúng tôi đã giãn bớt trong 7 ngày qua - bạn muốn bật lại không?"

Câu nói ấy làm được 3 việc: thừa nhận sự thay đổi, quy nguyên nhân về hành vi của ứng dụng (chứ không phải lỗi của bạn), và trao cho bạn quyền chủ động. Bạn có thể bỏ qua việc giảm tần suất chỉ bằng một chạm nếu muốn nhận lại thông báo.

Điều này quan trọng vì một lần giảm tần suất âm thầm khiến bạn cảm thấy như ứng dụng đang bỏ rơi mình. Còn một thông báo rõ ràng lại khiến bạn cảm thấy ứng dụng thật sự quan tâm. Cùng một hành động, nhưng cách thể hiện khác nhau.

Những phản mẫu mà chúng tôi cố ý không xây dựng

Bản đặc tả sản phẩm nêu rõ những gì bị cấm:

• Không có thông báo gây cảm giác tội lỗi kiểu "đừng để mất chuỗi của bạn". Chuỗi (streak) là cách làm xấu hổ dựa trên tâm lý sợ mất mát. Mô hình mệt mỏi giảm tần suất với người dùng; nó không khiến họ xấu hổ.
• Không có thông báo kích hoạt lại kiểu "chúng tôi nhớ bạn" vào cuối T3. Một người dùng ở T3 đã đang nói với ứng dụng một điều gì đó rồi. Gửi thêm thông báo là phản ứng sai lầm.
• Không có bộ đếm giả hay chiêu khan hiếm trong nội dung thông báo. "X người vừa đăng ký" là màn kịch của thủ thuật thao túng (dark pattern), không phải một thông báo.
• Không có nội dung về kinh nguyệt hay chiêm tinh trong tiêu đề hoặc nội dung thông báo. Thông báo phải vượt qua một bước kiểm tra CI lint vốn từ chối các bản dựng chứa những phản mẫu bị cấm; mô hình mệt mỏi không bao giờ được phép bỏ qua bước này.

Dữ liệu bên trong hệ thống thực sự trông như thế nào

Mô hình lưu trạng thái của từng người dùng với 3 trường:

tier: 'T0' | 'T1' | 'T2' | 'T3'
rolling_open_rate_14d: 0.0 to 1.0
baseline_open_rate: 0.0 to 1.0 (computed from first 30 days)
last_tier_change_at: timestamp

Đó là toàn bộ trạng thái mệt mỏi. Không có lịch sử duyệt web, không có điểm tương tác nào ngoài tỷ lệ mở, cũng không có mô hình máy học được huấn luyện trên người dùng. Sự đơn giản chính là điểm mấu chốt: các quy tắc có thể kiểm toán, các ngưỡng được ghi chép rõ ràng, và hệ quả về trải nghiệm người dùng đều có thể dự đoán được.

Điều này không phải là gì

Một lưu ý về phạm vi.

Mô hình mệt mỏi hoạt động theo từng người dùng, không theo nhóm. Chúng tôi không xét đến "những người dùng giống bạn" hay chạy thử nghiệm hạ cấp người dùng để tìm hiểu về khả năng giữ chân. Mô hình phục vụ từng cá nhân.

Nó cũng không thay thế các cài đặt do người dùng kiểm soát. Giờ yên tĩnh, tắt tiếng theo từng danh mục, và tùy chọn tắt tất cả thông báo đẩy đều hoạt động độc lập với mô hình mệt mỏi. 2 hệ thống bổ trợ cho nhau; lựa chọn rõ ràng của người dùng luôn được ưu tiên hơn suy luận của mô hình.

Vì sao điều này quan trọng với phần còn lại của ứng dụng

Thông báo đẩy chính là thứ giúp một nghi thức hằng ngày duy trì được mỗi ngày. Một ứng dụng check-in mà đánh mất quyền gửi thông báo đẩy thì cũng mất luôn vòng giữ chân chính của nó. Mô hình 4 cấp độ tồn tại để ứng dụng không lạm dụng đặc quyền này rồi đánh mất nó theo kiểu từ từ - tức là gây khó chịu một chút thôi, nhưng kéo dài đủ lâu.

Bối cảnh đầy đủ hơn về nghi thức hằng ngày nằm tại trung tâm Soulwise. Mô hình mức độ "mệt mỏi" là một phần lý do giúp nghi thức này luôn mang tính tương hỗ thay vì áp đặt.

Nói ngắn gọn: số lượng thông báo đẩy hợp lý là con số lớn nhất mà không khiến bạn tắt nhận thông báo. Mô hình mức độ "mệt mỏi" chính là cách ứng dụng tìm ra con số ấy cho từng người dùng, cứ mỗi 14 ngày.